Традиционное продвижение товара уже не приносит ожидаемых положительных результатов.  Специалисты по продвижению товаров постепенно приходят к концепции сенсорного маркетинга, когда для передачи информации о товаре и воздействия на потребителя используются все органы чувств человека – зрение, слух, обоняние, осязание и вкус.

Идея сенсорного маркетинга принадлежит известному строителю брендов и консультанту крупнейших корпораций мира Мартину Линдстрому. Он делает упор на то, что традиционные методы рекламы сегодня несостоятельны: «Брендинг надо переориентировать … на зрительно-слуховое восприятие и найти способ посылать сигналы и сообщения, используя все 5 органов чувств человека».

Информация о продукте, полученная через различные каналы сенсорного восприятия, остается в долгосрочной памяти и используется при принятии решения о покупке. Каждый бренд должен обладать такими свойствами, которые создавали бы богатый чувственный и эмоциональный опыт взаимодействия с ним. Эта концепция подходит как для создания и продвижения сильных брендов, так и товаров повседневного спроса.

Результаты исследований в области применения сенсорного маркетинга, которые приводит Мартин Линдстром, просто впечатляют: если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23%, приятный запах – на 40%; товар, приятный на ощупь, – на 26%, а приятный на взгляд – на 46%.

Директор представительства «Радио 21» Алиса Аксенова утверждает: «Нельзя сказать, что применение музыки и запахов сразу же повысит уровень продаж. Однако независимые исследования показывают, что грамотное применение элементов сенсорного маркетинга в совокупности с другими рекламными технологиями могут значительно повлиять на эффективность торговли. Известен случай, когда романтическая музыка, лаунж и джаз за две недели увеличили продажи алкогольных напитков в кафе на 80%».

Главная задача сенсорного маркетинга: улучшить настроение покупателя, ждущего от шопинга приятных эмоций. Чем более приятная и расслабляющая атмосфера создана вокруг товара, тем выше желание его приобрести.

Кроме того, использование инструментов сенсорного маркетинга вырабатывает у человека определенный рефлекс – четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными брендами.

Цвет

Удачное цветовое оформление интерьера привлекает покупателей. Специальные исследования показывают, что 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20% – зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно изучено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции. Современные супермаркеты очень активно это используют и привлекают нас обилием красок. Зелено-оранжевый навес над овощами и фруктами напоминает о природе, рассвете, солнце. Йогурт в разрисованной яркими фруктами белой упаковке ассоциируется у нас с чистотой и свежестью. В местах продажи кофе, чая, пирожных преобладают желто-коричневые тона, символизирующие спокойствие и отдых.

Если цвет, или набор цветов, подобран удачно, он всегда будет ассоциироваться у потребителя с брендом. По мнению директора по работе с международными клиентами «TNS Россия» Александра Панкина, визуальные образы воспринимаются гораздо эффективнее, чем слова: за одно посещение магазина покупатель в среднем прочитывает восемь слов. Разговор на языке цветов и форм намного эффективнее – около 66% внимания люди уделяют именно цвету. Цвет и форма являются ключом к узнаваемости товара на полке.

Звук

Наука доказала, что звук подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека. Психологи выяснили, что быстрая музыка вынуждает покупателей двигаться быстрее вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег.

Данный принцип используется, в частности, в McDonald`s. Специальный служащий постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи, чтобы быстрее освобождались места для новых посетителей. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит – потратить больше денег.

В супермаркетах на покупателей лучше всего влияют классика и ретро-хиты. Исследовательское агентство Magram Market Research утверждает, что композиция с ритмом около 60 тактов в минуту провоцирует людей потратить на покупки на 36-40% больше, чем запланировано.

Покупатели не должны улавливать явный смысл песни, иначе они будут вникать в смысл слов, отвлекаясь от покупок. Если при составлении музыкальной программы учитываются пристрастия и возрастные категории покупателей, люди проводят в магазине приблизительно на 20% времени дольше.

От использования радиостанций лучше отказаться. Резкое изменение тональности (чередование песни, голоса ведущего, рекламы и пр.) способно вызвать негативную реакцию.

Продуктивно использование звуковых эффектов, которые способствуют пробуждению у покупателей соответствующего настроения (шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков и т.д.).

Запах и вкус

Важнейшей составляющей сенсорного маркетинга является запах. Сейчас магазины по всему миру – от булочных и бутиков модной одежды до магазинов мебели – используют запахи для ароматизации своих помещений. Оценив положительный опыт, производители и продавцы стали повсеместно использовать различные ароматы. Показатели роста спроса поразительны. В среднем, уровень продаж возрастает на 15-20%. Ароматизация улиц перед кофейнями Jacobs увеличила количество посетителей на 80-150%.

Показательным является опыт использования натурального аромата кофе для продвижения бренда Tchibo. Вместо искусственных ароматизаторов был использован настоящий кофейный аромат, поскольку благородный запах кофе манит людей как магнит. На практике это выглядело так: в супермаркете была установлена гигантская банка кофе, источающая дурманящий, изысканный, сильнейший аромат свежего кофе. Пройдя несколько метров, покупатели начинали озираться по сторонам, принюхиваться и как завороженные возвращались к источнику запаха: «Что за кофе так чудесно пахнет?». Эффективность проведенной акции впечатляет: 92% участвовавших в акции клиентов приобрели кофе, хотя им не предлагали ни скидок, ни сувениров, ни подарков в приложение к покупке. Кофе покупали за аромат!

Вот еще один пример: если попкорн продается плохо, продавец включает устройство для подачи искусственного запаха любимого лакомства и за ним тут же выстраивается очередь.

Запах тесно связан со вкусом, который в большей степени воспринимается через запах. Считается, что человек воспринимает четыре основных вкуса: сладкий, горький, кислый, соленый. Всё остальное - комбинация вкуса и запаха. В связи с этим запах визуально-ароматической рекламы должен быть в первую очередь «вкусным», ассоциироваться с вкусной едой или иметь запах чего-то очень привлекательного.

Приятный на ощупь

Тактильные ощущения имеют непосредственное отношение к качеству продукта и являются важнейшей составляющей принятия решения о покупке. Из-за отсутствия такого взаимоотношения потерпели крах многие Интернет-магазины по продаже одежды: покупатель был лишен возможности примерить одежду, почувствовать и ощутить фактуру ткани.

Подавляющее большинство компаний могло бы выгодно использовать тактильный образ своего бренда, но делают это лишь немногие. Обратимся к опыту компании Coca-Cola: когда на рынке любимый напиток появился в стеклянной необыкновенной формы бутылке, она стала в Америке предметом настоящего поклонения. Но когда компания начала разливать кока-колу в пластиковые бутылки, а затем и металлические банки, тактильные ощущения, которые так прочно ассоциировались с Coca-Cola, стали стираться. Бренд потерял определенную часть своих поклонников.

Все это говорит о большом значении эмоциональных составляющих образа бренда, которые воздействуют на потребителя и заставляют покупать товар снова и снова. Сенсорный маркетинг должен дарить потребителю особые ощущения.

По статье Ирины Ивановой, опубликованной в журнале  «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №10-11(12-13) 2009